Ozon: первопроходец среди маркетплейсов

История компании

Первый сайт ozon.ru был запущен еще в 1998 году. Изначально он был только книжным онлайн-магазином, который позволял заказывать книги через интернет и получать их по почте. Его прототипом стал известный американский интернет-магазин Amazon. Ozon был основан компанией по разработке программного обеспечения Reksoft и издательством Terra Fantastica. Компания быстро стала популярной и уже через несколько лет запустила доставку в 400 городов, а также расширила количество товаров на сайте, добавив книги на английском языке, CD-диски и DVD-фильмы.

В 2000 году оборот магазина уже составлял $1,3 млн, а инвестиционный фонд Baring Vostok Private Equity Fund приобрел контрольный пакет акций Ozon за $3 млн — через два года основатели вовсе вышли из бизнеса. В 2006 году компания открыла первый логистический центр в Твери, а еще через год запустила сервис для путешествий Ozon Travel.

В 2011 году компания привлекла рекордные на тот момент для российского сектора e-commerce инвестиции в размере $100 млн. Миноритарные доли получили фонд ru-Net, Index Ventures, Alpha Associates и японский онлайн-ретейлера Rakuten, а Baring Vostok остался основным владельцем. В 2014 году АФК «Система» приобрела 10,82% интернет-площадки за $75 млн. После этого структура акционеров Ozon не раз менялась, а в 2020 году компания провела первичное размещение американских депозитарных акций на бирже NASDAQ и привлекла $1,273 млрд.

После привлечения капитала компания начала выходить на зарубежные рынки — сейчас Ozon присутствует в Китае, Казахстане, Белоруссии, Индии и других странах мира. В 2021 году Ozon приобрел у Совкомбанка Оней Банк для запуска своего финтех-бизнеса — Ozon Банка.

Бизнес компании

Сейчас ozon.ru не просто онлайн-магазин книг, а огромная торговая платформа. На маркетплейсе компании представлено более 150 млн товаров в разных категориях: от книг и детских игрушек до электроники, одежды и мебели.

Также Ozon развивает систему дополнительных сервисов для пользователей маркетплейса.

• Ozon Fintech: предоставление финансовых услуг на базе Ozon Банка. Это дебетовые карты, рассрочка, открытие расчетных счетов, факторинг.
• Ozon Fresh: экспресс-доставка свежих продуктов и товаров повседневного пользования.
• Ozon Travel: сервис путешествий для бронирования авиа- и ж/д билетов, отелей.

Основной заработок компании формируется за счет продажи товаров, комиссий маркетплейса и оказания дополнительных услуг. Доход компании зависит от объема продаж на маркетплейсе.

Структура продаж

По итогам 2022 года выручка от продажи товаров составила 135,3 млрд рублей — это почти 49% от всех доходов компании. Оставшуюся часть выручки занимают доходы от оказания услуг — наибольшая доля приходится на комиссии от маркетплейса (38%). Доходы от продажи товаров и комиссии маркетплейса формируют 87% выручки Ozon.

Остальная доля генерируется за счет других сервисов. Так, рекламная выручка занимает 9,5% от всех доходов компании, но при этом еще в 2021 году она занимала только 5,2%. Еще 2,3% доли приходится на предоставление услуг доставки. А 1,2% компании приносят финансовые услуги, комиссии за бронирование и прочие доходы.

Положение на рынке

По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), рынок интернет-торговли в России вырос в 2022 году на 27% — до почти 5 трлн рублей. Его доля в общем объеме розничных продаж выросла до 11,7% против 9,2% годом ранее.

При этом в текущем году объем рынка может увеличиться еще на 25–30% и 6,3–6,6 трлн рублей. А доля торговли на маркетплейсах от всех розничных продаж может увеличиться в полтора раза и достичь примерно 16%. Однако этому соотношению еще есть куда расти — к примеру, по данным Statista, почти половина всех продаж в Китае в 2022 году осуществлялась через онлайн-площадки. Следующие два места занимают Великобритания (36,3%) и Южная Корея (32,2%).

На этом быстро растущем рынке Ozon пока существенно уступает лидеру — Wildberries — по объему продаж и количеству заказов. По итогам 2022 года товарооборот Ozon составил 832 млрд рублей, а у Wildberries — 1,67 трлн рублей. Через Wildberries покупатели совершили 1,5 млрд заказов, тогда как через Ozon — 465 млн.

Согласно данным Data Insight, в середине прошлого года совокупная доля Wildberries и Ozon впервые в истории превысила 2/3 от всех онлайн-заказов и составила 69%. В ноябре была достигнута максимальная доля Wildberries и Ozon за год — она составила 75%.

Развитие Ozon

На данный момент Ozon находится на стадии активного развития, что предполагает высокие показатели роста. С 2020 года квартальный товарооборот, включая услуги, вырос почти в 10 раз.

Этот рост проходит на фоне роста числа покупателей и заказов: количество клиентов маркетплейса с начала 2020 года выросло почти в 3,5 раза — до 37 млн человек.

При этом число заказов за этот же период выросло еще больше — примерно в 13,7 раз до 179,3 млн за квартал. Как результат, за это время сильно увеличилась частотность заказов: число заказов на покупателя в год составляет около 15. Таким образом, клиенты Ozon делают на площадке более одного заказа в месяц.

Финансовые показатели

По итогам первого квартала 2023 года выручка увеличилась на 47% г/г до 93,25 млрд рублей, чему способствовал рост доходов от услуг на 120% г/г до 53,43 млрд рублей. Комиссии маркетплейса выросли на 111% г/г — до 39,6 млрд рублей.

При этом наибольший прирост показала рекламная выручка — почти в три раза, до 10,8 млрд рублей. Доходы от предоставления услуг доставки выросли на 26% г/г — до 1,9 млрд рублей, от туристических услуг — на 19% до 151 млн рублей. Финансовые услуги принесли компании 628 млн рублей.

Выручка от продажи товаров осталась почти на том же уровне, что и годом ранее — 39,8 млрд рублей (+1% г/г).

Товарооборот Ozon, включая услуги, вырос на 71% г/г и составил 303 млрд рублей. Рост числа заказов ускорился до 93% г/г — до 179,3 млн за счет расширения клиентской базы и увеличения частотности заказов. Количество активных покупателей достигло 37 млн по состоянию на конец первого квартала 2023 года, что на 29% выше по сравнению с прошлым годом.

Себестоимость продаж увеличилась всего на 26% г/г в сравнении с ростом выручки в 46%. За счет роста сервисной выручки и повышения эффективности фулфилмент-операций и доставки валовая прибыль выросла в девять раз по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 15,6 млрд рублей. Доля валовой прибыли от товарооборота в первом квартале 2023 года увеличилась на 4,1 п. п. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — до 5,1%.

Компании удалось снизить совокупные расходы на продажи и маркетинг, технологии и контент, а также общие и административные расходы в расчете на заказ на 54% г/г — до 87 рублей.

Скорректированная EBITDA составила почти 8 млрд рублей против отрицательного значения в 8,9 млрд рублей в первом квартале прошлого года.

За последние четыре квартала у компании замедлились темпы роста товарооборота, что ожидаемо, учитывая масштабы бизнеса. Но также это говорит о том, что Ozon стал делать больший фокус компании на рентабельность бизнеса. Компания улучшает рентабельность благодаря эффекту масштаба, оптимизации бизнес-процессов в логистике и другим мерам по улучшению юнит-экономики.

Чистая прибыль за первый квартал 2023 года составила 10,7 млрд рублей по сравнению с убытком в 19,1 млрд рублей годом ранее. В основном это связано с разовым доходом от досрочного погашения финансовых обязательств.

После выхода отчета мы скорректировали наши ожидания по большинству показателей по итогам 2023 года в сторону повышения. Мы полагаем, что в случае отсутствия каких-либо экономических шоков компания сможет закончить 2023 год с положительной операционной прибылью. При сохранении текущих темпов роста депозитарные расписки OZON могут быть инвестиционно привлекательными для покупки.