Baidu: как устроен китайский Google

Baidu — крупнейшая китайская интернет-компания, специализирующаяся на поисковой системе, искусственном интеллекте, автономных технологиях и других интернет-услугах. Компания была основана в январе 2000 года Робином Ли, китайским предпринимателем.

В 2000 году китайский интернет-рынок был относительно молодым, и Google еще не был широко известен в Китае. Baidu сосредоточилась на предоставлении поисковых услуг на китайском языке и быстро завоевала популярность среди китайских пользователей.

В 2005 году Baidu провела успешное размещение акций на NASDAQ и привлекла инвестиционный капитал. В последующие годы компания продолжала развиваться и расширять свои услуги, включая мобильные поисковые приложения, онлайн-рекламу, электронную коммерцию и облачные вычисления. Сегодня Baidu является одной из ведущих интернет-компаний в Китае. Она также активно работает в области искусственного интеллекта, разрабатывая и применяя новые технологии, такие как голосовой помощник, машинное обучение и автономные транспортные системы.

Сегмент Baidu Core

Этот сегмент включает в себя несколько бизнесов, которые работают в рамках экосистемы Baidu. На Baidu Core приходится около 77% выручки всей компании. Направление включает в себя широкий спектр приложений и услуг.

Baidu App — ядро бизнеса компании. Приложение предоставляет пользователям доступ к поиску информации в интернете, музыкальному, видео- и аудиоконтенту, картам, новостям, играм и другим сервисам. Также Baidu App включает в себя функции распознавания голоса, перевода, поиска по изображению и другие технологии и функции, которые делают его одним из наиболее популярных мобильных приложений в Китае.

Видеохостинги Haokan и Quanmin — платформы, которые позволяют пользователям делиться короткими видеороликами, фотографиями, общаться в чатах и следить за новостями. В приложении также доступны функции стриминга игр и интерактивные шоу. Оба приложения очень популярны в Китае и имеют миллионы пользователей. По сути, приложения очень похожи на всемирно известный TikTok.

Образовательные платформы Baidu Wiki, Baidu Knows, Baidu Experience и Baidu Post. Baidu Wiki — это китайский аналог Wikipedia. Онлайн-энциклопедия предоставляет пользователям доступ к огромному количеству статей на различные темы, включая историю, культуру, науку, технологии и многие другие. Пользователи могут сами добавлять и редактировать контент в энциклопедии, однако существует строгая система модерации, которая контролирует и проверяет размещаемую информацию.

Baidu Health — платформа, предоставляющая широкий спектр услуг в области здоровья, включая онлайн-консультации врачей, поиск ближайших медицинских учреждений, онлайн-запись на прием к врачу, поиск информации о заболеваниях и лекарствах, а также другие сервисы. Пользователи могут использовать Baidu Health для получения медицинской помощи и консультаций не выходя из дома.

Также в Baidu Core входят платежный сервис Baidu Wallet, интеллектуальный ассистент DuerOS Smart, облачное подразделение AI Cloud. Помимо этого, в 2021 году Baidu заключил партнерство с Zhejiang Geely Holding Group по производству электромобилей. Позднее компания запустила сервис роботакси Apollo Go, которые работают на основе разработанного Baidu искусственного интеллекта Apollo. В этом году компания начнет серийное производство беспилотных робомобилей.

По итогам 2022 года выручка Baidu Core по отношению к 2021 году почти не изменилась и осталась на прежнем уровне — 95,4 млрд юаней. Доходы от маркетинга сократились на 6% г/г, до 69,5 млрд юаней — это 56% от всех доходов компании. Нерекламная выручка составила 25,9 млрд юаней, что на 22% больше, чем в 2021 году, — это 21% от всей выручки Baidu.

Сегмент iQIYI

iQIYI — китайская онлайн-платформа для просмотра сериалов, фильмов, реалити-шоу, спортивных трансляций. По сути, это китайский аналог Netflix и Okko. Также iQIYI занимается созданием собственных сериалов и фильмов, что позволяет иметь конкурентное преимущество перед другими онлайн-сервисами.

Стриминг приносит Baidu примерно 23% всех доходов. По итогам 2022 года выручка iQIYI составила 29 млрд юаней, сократившись на 5% г/г. iQIYI является одним из лидеров на рынке стриминговых платформ в Китае.

Около 68% пользователей интернета пользуются сервисом iQIYI. В течение 2021–2022 годов число пользователей платформы оставалось примерно на одном уровне — около 100 млн, однако за последние два квартала заметно выросло до 129 млн человек. Прогнозируется, что рынок стриминга в Китае будет расти со среднегодовым темпом в 35,29% и достигнет $103,39 млрд к 2026 году.

Финансовые результаты

По итогам первого квартала 2023 года выручка Baidu выросла на 8% г/г — до 31,14 млрд юаней ($4,5 млрд).

Доходы направления Baidu Core составили 23 млрд юаней ($3,35 млрд), увеличившись на 8% по сравнению с прошлым годом. Выручка от онлайн-маркетинга выросла на 6% г/г, до 16,6 млрд юаней ($2,42 млрд), а доход от нерекламных сегментов вырос на 11% — до 6,4 млрд юаней ($928 млн).

Доходы стриминговой платформы iQIYI выросли на 15% г/г, до 8,3 млрд юаней ($1,22 млрд), на фоне роста подписчиков на 27%, до 129 млн человек. Себестоимость снизилась на 3% г/г, до 15,2 млрд юаней ($2,2 млрд), на фоне экономии на стоимости контента, сетевых каналов и других расходах. Также на 3% сократились расходы на исследования и разработку (до 5,4 млрд юаней), а общие и административные издержки подросли на 20%, до 5,6 млрд юаней. Чистая прибыль на фоне этих факторов взлетела на 48% г/г, до 5,7 млрд юаней ($834 млн).

В феврале компания объявила о новой программе обратного выкупа акций на $5 млрд до 31 декабря 2025 года. В отчете за первый квартал 2023 года Baidu сообщила, что выкупила с рынка бумаги на $195 млн.

Положение на рынке

Baidu на сегодняшний момент является лидером в сегменте поисковых систем Китая — он занимает около 50% всего рынка.

Однако на этом позитивные моменты заканчиваются. Еще в конце 2021 года компания занимала более 80% на родном рынке — и так стремительно растеряла преимущество. На международном рынке компания вовсе занимает менее 0,5% и не является серьезным игроком.

Почти все пользователи поисковика Baidu проживают на территории Китая, лишь 1,4% посещений приходится на Японию и США. Число ежемесячной активной аудитории уже сильно не растет и по большей части находится на одном и том же уровне.

Учитывая, что интернетом охвачена уже большая часть населения Китая, это число вряд ли будет расти высокими темпами.

К тому же эксперты прогнозируют рост числа пользователей интернета в Китае к 2027 году до 1,21 трлн, что подразумевает среднегодовой рост на уровне всего лишь 3%.

Основная выручка Baidu формируется за счет маркетинговых услуг на своих платформах. Однако рынок онлайн-рекламы в Китае тоже насыщен — аналитики прогнозируют рост объема рынка к 2026 году до $190 млрд со среднегодовым темпом роста почти 9%.

Чтобы удержать конкурентные позиции на рынке, компания активно усиливает фокус на диверсификацию бизнеса. В 2020 году доля выручки от нерекламных операций Baidu Core составляла 18%, а к концу 2022 года подскочила до 30%. У Baidu есть несколько не связанных с маркетингом направлений, которые она активно развивает.

Ключевые направления развития Baidu

Сервис автономного вождения Apollo Go. Компания продолжает развитие и внедрение платформы автономного пилотирования Apollo в города Китая. Сейчас она охватывает более 10 городов Китая, включая Пекин и Шанхай. Цель Baidu — охватить беспилотниками Apollo Go 65 городов Китая к 2025 году и 100 городов к 2030 году.

В марте 2023 года Baidu первой получила лицензию на полностью беспилотные рейсы в Пекине. Ранее страхующий испытатель должен был находиться на переднем пассажирском месте, чтобы вмешаться в процесс управления в случае необходимости. Сначала Baidu выведет на дороги 10 полностью беспилотных автомобилей в Пекинской зоне экономического развития Ичжуан. Пока зона работы роботакси будет ограничена 60 кв. км, однако она будет поэтапно расширяться до 500 кв. км. По данным Baidu, Apollo Go совершает в среднем более 20 поездок в день, что выше среднего количества поездок, совершенных традиционными онлайн-сервисами по вызову такси.

Рост по отношению к четвертому кварталу 2022 года составил 18%. Ожидается, что к 2030 году объем рынка услуг беспилотных такси в Китае кратко увеличится с текущих $1,7 млрд и превысит 1,3 трлн юаней ($188 млрд), что к тому времени составит 60% рынка такси в стране.

Сервис Apollo Go будет и далее расширяться как на базе сторонних производителей, так и в рамках бренда Jidu — совместного проекта Geely и Baidu. В октябре 2022 года была выпущена первая модель Robo 1 Lunar Edition. Ее тираж был ограничен одной тысячей экземпляров. Стоимость этого автомобиля начиналась с почти 400 тыс. юаней. Серийное производство будет запущено в 2023 году.

Облачный сегмент и ИИ. Компания также активно развивает облачные решения, предоставляя клиентам различные услуги с использованием ИИ. Разработчики получают доступ к созданию настраиваемых решений искусственного интеллекта для различных отраслей промышленности, используя набор облачных модульных решений Baidu, включая алгоритмы, модели предварительного обучения и наборы данных в областях распознавания речи, компьютерного зрения, NLP (обработка естественного языка), OCR (оптическое распознавание символов), видеоанализа и анализа структурированных данных.

У компании также есть платформа глубокого обучения PaddlePaddle — с 2021 года сервис занимает первое место по доле рынка среди подобных платформ. По итогам 2022 года число разработчиков в PaddlePaddle выросло с 4,6 млн до 5,35 млн человек (16% г/г), а количество компаний, использующих данную платформу для автоматизации и оптимизации собственно бизнеса, выросло на 27% — с 157 тыс. до 200 тыс.

Компания не разделяет в отчетности выручку отдельно по ИИ и облачному сегменту. Однако, по данным Statista, выручка облачных сервисов Baidu в 2022 году составила 17,7 млрд юаней. За последние пять лет выручка выросла почти в шесть раз — это предполагает среднегодовой прирост в 55%. По итогам 2022 года «облака» Baidu заняли 9% китайского рынка облачных услуг, уступив ключевым игрокам рынка — Huawei, Tencent и Alibaba.

Прогнозируется, что мировой рынок облачных вычислений c текущих $485 млрд достигнет примерно $1,55 трлн к 2030 году. Это предполагает среднегодовой темп роста на уровне более 14%. При этом объем рынка в Китае может вырасти до 1,27 трлн юаней к 2025 году со среднегодовым темпом роста почти 27%.

Чат-бот Ernie. В марте Baidu представила чат-бота Ernie, аналог ChatGPT от OpenAI. Для использования пробной версии Ernie подали заявки более 75 тыс. пользователей. На данный момент компания ожидает одобрения регулирующих органов для полноценного запуска своего бота. Менеджмент компании отметил, что Baidu планирует внедрить Ernie во все направления бизнеса для создания экосистемы, которая повысит интерес потребителей к продуктам компании.

ChatGPT стал самым быстрорастущим приложением в истории: ежемесячная аудитория достигла 100 млн за два месяца. Только за первые пять дней запуска бота число пользователей достигло миллиона, что является рекордом среди популярных онлайн-платформ.

Оценка акций

Бумаги Baidu, как и многие IT-компании, торгуются по высоким мультипликаторам — P/E акций на данный момент составляет почти 22,05, что значительно выше среднеотраслевых значений в 10,49х. Мультипликатор P/S также превышает средние показатели по отрасли — 2,38х против 1,11х.

Однако это можно объяснить тем, что маржинальность Baidu выше средних значений по отрасли — маржа операционной прибыли у компании находится на уровне 15% при средних значениях в 4,43%. Маржа чистой прибыли также выше среднеотраслевых показателей — 3,64 против 2,43%.

C долговой нагрузкой у компании проблем нет: коэффициент покрытия процентов находится на уровне 6,07х, а соотношение долга к активам не превышает 0,5. К тому же объем наличности и эквивалентов превышает долг компании в два раза.

Драйверы роста и перспективы

Облачный сегмент. Облачные сервисы компании активно развиваются в Китае и привлекают разработчиков на свои платформы. Последние пять лет выручка Baidu в сегменте «облаков» росла со среднегодовым темпом в 55%. По прогнозам экспертов, рынок облачных услуг в Китае в ближайшие годы будет расти с темпом роста в 27%.

Искусственный интеллект. Развитие сегмента ИИ может стать одним из главных драйверов роста выручки. Помимо уже существующих платформ, компания работает над запуском чат-бота Ernie, чья работа по модели подписки способна принести компании миллиарды долларов дохода.

Автономное вождение. Дальнейшее развитие сервиса роботакси Apollo Go способно превратить компанию в одного из лидеров на рынке такси. Сервис способен расширяться как на базе сторонних производителей, так и в рамках бренда Jidu — совместного проекта Geely и Baidu.

Риски

Рынок поисковых систем. Baidu довольно быстро и стремительно потеряла огромное преимущество по доле рынка поисковых систем в Китае. Менее чем за полтора года эта доля сократилась с 80 до 50%. Baidu пока еще удерживает лидерские позиции, но скоро может вступить в конкурентную гонку.

Зависимость от Китая. Почти все пользователи сервисов и клиенты Baidu находятся в Китае, и это ставит компанию в зависимость от экономической ситуации одной страны. В случае падения бизнес-активности в Китае компании будут меньше нуждаться в маркетинговых услугах, которые занимают большую часть выручки компании.